Để tạo ra các trang web và chiến dịch marketing giúp tăng chuyển đổi, bạn cần hiểu khách hàng của mình cần gì và khi nào họ cần. Điều gì truyền cảm hứng cho khách hàng tiềm năng kết nối với bạn hoặc mua sản phẩm của bạn? Làm thế nào để bạn theo dõi chiến lược Marketing Attribution thông qua việc phân bổ các điểm chạm trong Digital Marketing? Bạn nên tập trung vào điều gì để tăng lợi nhuận và ROI của mình? Hãy cùng MangoAds khám phá điều này thông qua những lý giải về hành trình khách hàng và Marketing Attribution trong việc đưa ra quyết định chiến lược, phân bổ nguồn lực sáng suốt.

Tổng quan về hành trình của khách hàng

Hành trình khách hàng là gì?

Hành trình khách hàng là quá trình từ nghe - hiểu - khách hàng trung thành - đại sứ thương hiệu. Hiểu đơn giản, đó là chặng hành trình từ cách một người lạ trở thành khách hàng thân thiết của thương hiệu.

Hành trình này không chỉ đơn thuần là việc mua hàng. Nó bao gồm tất cả các điểm chạm (touchpoint) của khách hàng với thương hiệu, từ việc nhìn thấy quảng cáo, đọc bài viết trên blog, tương tác trên mạng xã hội, cho đến việc nhận email, gọi điện đến trung tâm chăm sóc khách hàng và cuối cùng là quyết định mua hàng và sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Hình 1: Ví dụ mẫu về hành trình khách hàng. (Nguồn: Internet)

Mỗi điểm chạm đều có những tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng. Trong đó, mức độ phân bổ tầm quan trọng của các điểm chạm là khác nhau, nhưng tất cả đều tạo nên một bức tranh tổng thể về trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu.

Phễu marketing trong hành trình khách hàng

Phễu marketing (hay còn gọi là Marketing Funnel) là một mô hình trực quan minh họa hành trình của khách hàng tiềm năng từ giai đoạn nhận thức ban đầu về sản phẩm/dịch vụ của bạn cho đến khi họ trở thành khách hàng trung thành. Mô hình này được hình dung như một chiếc phễu, với phần trên cùng rộng nhất đại diện cho số lượng lớn khách hàng tiềm năng ban đầu và phần dưới cùng hẹp hơn thể hiện số lượng khách hàng thực sự mua hàng và tiếp tục ủng hộ doanh nghiệp.

Hình 2: Marketing Funnel trong hành trình khách hàng. (Nguồn: MangoAds)

Tại sao phễu marketing lại quan trọng?

• Hiểu rõ hành trình của khách hàng: Phễu marketing giúp bạn hiểu rõ hơn về cách khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn ở từng giai đoạn, từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội cải thiện trong chiến lược Marketing của mình.
• Tối ưu hóa chiến dịch Marketing: Bằng cách phân tích phễu marketing , bạn có thể xác định những giai đoạn nào khách hàng có xu hướng rời bỏ nhiều nhất và điều chỉnh chiến dịch marketing để giữ chân họ tốt hơn.
• Đo lường hiệu quả marketing: Phễu marketing cung cấp một khung đo lường rõ ràng để đánh giá hiệu quả của từng chiến dịch marketing và xác định những kênh marketing nào mang lại nhiều khách hàng nhất.
• Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Phễu marketing giúp bạn hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng ở từng giai đoạn, từ đó cá nhân hóa nội dung và thông điệp marketing để tăng khả năng chuyển đổi.

Xem thêm: Bí quyết chọn chiến lược content marketing thành công.

Các giai đoạn của phễu marketing :

Phễu marketing thường được chia thành các giai đoạn sau:

• Nhận thức (Awareness): Khách hàng tiềm năng lần đầu tiên biết đến sản phẩm/dịch vụ của bạn thông qua các kênh marketing như quảng cáo, mạng xã hội, tìm kiếm trực tuyến, v.v.
• Cân nhắc (Consideration): Khách hàng so sánh sản phẩm/dịch vụ của bạn với các đối thủ cạnh tranh và cân nhắc xem liệu sản phẩm/dịch vụ của bạn có đáp ứng được nhu cầu của họ hay không.
• Mua hàng (Purchase): Khách hàng quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.
• Trung thành (Loyalty): Khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của bạn và tiếp tục mua hàng hoặc giới thiệu cho người khác.

Lưu ý: Phễu marketing không phải là một mô hình tuyến tính cứng nhắc. Khách hàng có thể di chuyển qua lại giữa các giai đoạn hoặc bỏ qua một số giai đoạn nhất định. Tuy nhiên, phễu marketing vẫn là một công cụ hữu ích để hiểu rõ hơn về hành trình của khách hàng và tối ưu hóa chiến lược marketing của bạn.

Marketing Attribution- thúc đẩy hành vi khách hàng

Marketing Attribution (hay phân bổ Marketing) là một phương pháp phân tích dữ liệu giúp hiểu rõ kênh Marketing nào hiệu quả nhất trong việc thu hút và chuyển đổi khách hàng tiềm năng. Nói cách khác, Marketing Attribution giúp bạn trả lời câu hỏi: "Kênh marketing nào thực sự mang lại khách hàng và doanh thu cho doanh nghiệp?".

Tầm quan trọng của Marketing Attribution

Hình 3: Tầm quan trọng của  Marketing Attribution. (Nguồn: Internet)

• Đo lường ROI chính xác: Marketing Attribution giúp bạn xác định chính xác kênh marketing nào mang lại nhiều khách hàng và doanh thu nhất, từ đó tính toán ROI (Return on Investment) một cách chính xác hơn.
• Tối ưu hóa ngân sách marketing : Bằng cách hiểu rõ kênh nào hiệu quả nhất, bạn có thể phân bổ ngân sách marketing một cách hiệu quả hơn, tập trung vào những kênh mang lại lợi nhuận cao nhất.
• Cải thiện hiệu suất chiến dịch: Marketing Attribution cung cấp thông tin chi tiết về hiệu suất của từng chiến dịch, giúp bạn xác định điểm mạnh và điểm yếu để cải thiện chiến dịch marketing tiếp theo.
• Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Marketing Attribution giúp bạn hiểu rõ hơn về hành trình của khách hàng, từ đó cá nhân hóa nội dung và thông điệp marketing để tăng khả năng chuyển đổi.

Các mô hình Marketing Attribution phổ biến

Có nhiều mô hình Marketing Attribution khác nhau, mỗi mô hình có cách tiếp cận khác nhau để phân bổ giá trị chuyển đổi cho các điểm tiếp xúc khác nhau trong hành trình của khách hàng.

 Một số mô hình phổ biến bao gồm:

Hình 4: Các mô hình Marketing Attribution phổ biến. (Nguồn: Internet)

• Mô hình First Touch: Mô hình này gán toàn bộ giá trị chuyển đổi cho điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu.
• Mô hình Last Touch: Mô hình này gán toàn bộ giá trị chuyển đổi cho điểm tiếp xúc cuối cùng của khách hàng trước khi chuyển đổi.
• Mô hình Linear: Mô hình này phân bổ giá trị chuyển đổi đều cho tất cả các điểm tiếp xúc trong hành trình của khách hàng.
• Mô hình Time Decay: Mô hình này gán nhiều giá trị hơn cho các điểm tiếp xúc gần với thời điểm chuyển đổi hơn.
• Mô hình Position Based: Mô hình này gán trọng số khác nhau cho các điểm tiếp xúc khác nhau, thường là 40% cho điểm tiếp xúc đầu tiên và cuối cùng, 20% cho các điểm tiếp xúc ở giữa.
• Mô hình Data-Driven: Mô hình này sử dụng thuật toán học máy để phân tích dữ liệu và xác định cách phân bổ giá trị chuyển đổi một cách tối ưu nhất.

Xem thêm: Khám phá sức mạnh của thói quen trong hành vi mua sắm 

Các loại Attribution quan trọng

Không có mô hình Marketing Attribution nào là hoàn hảo cho tất cả các doanh nghiệp. Việc lựa chọn mô hình phù hợp phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, hành trình khách hàng và dữ liệu sẵn có của bạn. Tuy nhiên có 2 mô hình Attribution quan trọng mà các marketer cần nắm rõ:

Attribution điểm chạm đầu tiên (First-Touch Attribution)

Attribution chạm đầu tiên là mô hình phân bổ toàn bộ giá trị chuyển đổi cho điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu. Mô hình này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ấn tượng ban đầu và thu hút khách hàng tiềm năng vào phễu marketing.

Ưu điểm:

• Đánh giá hiệu quả kênh tạo nhận thức: Xác định kênh nào hiệu quả nhất trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng (ví dụ: quảng cáo trả phí, mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, nội dung blog).
• Tối ưu hóa ngân sách: Tập trung ngân sách vào các kênh mang lại nhiều khách hàng tiềm năng nhất.
• Xây dựng nội dung phù hợp: Tạo nội dung phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng ở giai đoạn đầu phễu.
• Nhược điểm:
• Bỏ qua các điểm chạm khác: Không tính đến ảnh hưởng của các điểm tiếp xúc khác trong hành trình khách hàng.
• Đánh giá thấp vai trò của các kênh khác: Có thể đánh giá thấp vai trò của các kênh khác trong việc chuyển đổi khách hàng.

Attribution điểm chạm cuối cùng (Last-Touch Attribution)

Attribution chạm cuối cùng là mô hình phân bổ toàn bộ giá trị chuyển đổi cho điểm tiếp xúc cuối cùng trước khi khách hàng thực hiện hành động chuyển đổi. Mô hình này tập trung vào việc xác định kênh nào trực tiếp dẫn đến chuyển đổi.

Hình 5: Các loại Attribution quan trọng. (Nguồn: searchenginejournal.com)

Ưu điểm:

• Đánh giá hiệu quả kênh chuyển đổi: Xác định kênh nào hiệu quả nhất trong việc thúc đẩy khách hàng thực hiện hành động chuyển đổi (ví dụ: mua hàng, đăng ký).
• Tối ưu hóa chiến dịch: Tập trung vào các kênh có tác động trực tiếp đến chuyển đổi.
• Đo lường hiệu quả chiến dịch: Đánh giá rõ ràng hiệu quả của từng chiến dịch cụ thể.
• Nhược điểm:
• Bỏ qua các điểm chạm khác: Không tính đến ảnh hưởng của các điểm tiếp xúc khác trong hành trình khách hàng.
• Đánh giá thấp vai trò của các kênh khác: Có thể đánh giá thấp vai trò của các kênh khác trong việc đưa khách hàng đến điểm chuyển đổi cuối cùng.

Lưu ý gì khi kết hợp cả hai mô hình attribution điểm chạm đầu tiên và cuối cùng

Việc kết hợp cả hai mô hình attribution chạm đầu tiên và chạm cuối cùng mang lại một cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về hành trình của khách hàng, cũng như hiệu quả của các kênh marketing khác nhau.

Hình 6: Mô hình điểm chạm đầu tiên và điểm chạm cuối cùng của Marketing Attribution. (Nguồn:MangoAds)

Hiểu rõ vai trò của từng kênh 

• Attribution chạm đầu tiên: Cho biết kênh nào hiệu quả trong việc thu hút khách hàng mới và đưa họ vào phễu marketing. Ví dụ: nếu quảng cáo Facebook thường là điểm chạm đầu tiên, bạn biết rằng kênh này đang hoạt động tốt trong việc tạo nhận thức về thương hiệu.
• Attribution chạm cuối cùng: Xác định kênh nào có tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng. Ví dụ: nếu email marketing thường là điểm chạm cuối cùng, bạn biết rằng email có hiệu quả trong việc thúc đẩy chuyển đổi.
• Phân bổ ngân sách hiệu quả: Bằng cách hiểu rõ vai trò của từng kênh, bạn có thể phân bổ ngân sách marketing một cách thông minh hơn:
• Tăng đầu tư cho kênh chạm đầu tiên hiệu quả: Nếu quảng cáo Google mang lại nhiều khách hàng tiềm năng mới, hãy cân nhắc tăng ngân sách cho kênh này để mở rộng phạm vi tiếp cận.
• Tối ưu hóa kênh chạm cuối cùng: Nếu nhận thấy tỷ lệ chuyển đổi từ email marketing thấp, hãy cải thiện nội dung và chiến dịch email để tăng hiệu quả.
• Cân nhắc các kênh trung gian: Đừng quên các kênh khác trong hành trình khách hàng. Nếu nội dung blog giúp nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, hãy tiếp tục đầu tư vào việc tạo ra nội dung chất lượng.

Tối ưu hóa toàn bộ phễu marketing 

- Kết hợp cả hai mô hình attribution giúp bạn có cái nhìn tổng quan về toàn bộ phễu marketing , từ giai đoạn nhận thức đến giai đoạn chuyển đổi. Điều này cho phép bạn:

• Xác định điểm nghẽn: Nếu thấy khách hàng rời bỏ phễu ở một giai đoạn cụ thể, bạn có thể điều chỉnh chiến lược marketing để giải quyết vấn đề này.
• Cá nhân hóa trải nghiệm: Hiểu rõ hơn về hành trình khách hàng giúp bạn cá nhân hóa nội dung và thông điệp marketing để phù hợp với từng giai đoạn, tăng khả năng chuyển đổi.
• Xây dựng mối quan hệ lâu dài: Nuôi dưỡng khách hàng từ lần tiếp xúc đầu tiên đến khi chuyển đổi và sau đó, giúp xây dựng lòng trung thành và khuyến khích khách hàng quay lại mua hàng.

Ví dụ:

Một khách hàng tiềm năng biết đến thương hiệu của bạn qua quảng cáo trên Instagram (chạm đầu tiên). Sau đó, họ truy cập website của bạn qua tìm kiếm Google (chạm giữa), đọc một bài viết trên blog của bạn (chạm giữa), và cuối cùng mua hàng sau khi nhận được email khuyến mãi (chạm cuối cùng).

Bằng cách kết hợp cả hai mô hình attribution, bạn có thể đánh giá được vai trò của từng kênh trong việc thu hút và chuyển đổi khách hàng này, từ đó đưa ra quyết định tốt hơn về việc phân bổ ngân sách và tối ưu hóa chiến dịch marketing .

Kết luận

Hiện nay, hiểu cách khách hàng tương tác với thương hiệu là điều cần thiết để thành công. Các mô hình Marketing Attribution phân bổ chạm đầu tiên và chạm cuối cùng mang lại những lợi thế riêng biệt, từ tối ưu hóa các chiến lược xây dựng nhận thức đến tinh chỉnh các chiến dịch tập trung vào chuyển đổi. Theo MangoAds, tận dụng thông tin chi tiết do các mô hình phân bổ này cung cấp và kết hợp chúng lại với nhau, các nhà marketing có thể tạo ra các chiến dịch hiệu quả và nhắm mục tiêu hơn, cuối cùng mang lại kết quả tốt hơn và tối đa hóa lợi tức đầu tư.